周毅:CMO领导技术营销革命
时间:2019-03-25 05:21:20 来源:西城新闻网 作者:匿名


[简介]在移动互联网,社交媒体,超级数字和分析洞察等新技术的推动下,企业与客户之间的关系正在发生重大变化,客户驱动的CEC时代的新时代即将来临。

“这是最好的时代和最糟糕的时代。” IBM副总裁兼大中华区市场,品牌公关和公共关系总经理周毅女士使用狄更斯《双城记》的一句话作为2013年IBM论坛的开场白。与外部现实世界一样,营销也面临着这样一个纠结的时代。数字化爆炸已经导致传统营销慢慢消失,同时也开启了数字营销的新纪元。

作为IBM大中华区市场,品牌公关和公共关系的领导者,周毅认为,未来的CMO(市场总监)不仅要有首席执行官,首席财务官(CFO)数字洞察力,首席信息官(CIO)的战略愿景。技术头脑以及CHRO(首席人力资源官)了解员工,甚至了解客户而不是客户。

周易有一份漂亮的简历。当外界评论周易是杜拉拉的现实版本时,她谦虚地说,在她看来,在任何年龄,她都必须和“野鸭”一样起飞。能力,但不能吃“家鸭”足以失去飞行的能力。周毅认为,中国现在是“中国的世界”,而不仅仅是“中国的中国”。今天的工作场所生态是“不能与世界接轨”。现代职场人需要有“全球视野,中国功夫”。 。

基于这些经验和理念,2012年,在大数据的背景下,周毅代表了IBM对中国客户的前瞻性愿景:受移动互联网,社交媒体,超级数字和分析洞察等新技术的推动。公司与客户之间的关系正在发生重大变化,以客户为主导的新时代--CEC(首席执行官客户)即将到来。当商业模式再次发生变化时,不仅仅是首席执行官和CEC将决定公司未来的成功。与CEO和CMO不同,虽然CEC不在公司的内部系统中,但它通过自我表达和舆论引导影响公司的市场模式,营销效果和客户反馈。周毅认为,在大数据时代,CMO是领先营销创新的关键人物。 IBM的一个关键点是帮助CMO完成三项新任务:首先,了解每个客户的个性化需求并创建个性化营销;第二是创建一个完整的联系系统,可以重塑客户体验,并通过与客户的每次互动创造最大价值。第三是促进公司文化与公司品牌的真正融合。

CMO的三个新任务

周毅举了一个例子,告诉我们技术营销的力量。一位美国父亲发现,他17岁的女儿收到了零售店Target的婴儿用品优惠券,并愤怒地向商店投诉。一个月后,商店收到了父亲的道歉,说她的女儿怀孕了。事实上,Target的营销团队聘请了一个专业的数据分析团队,该团队选择25种典型产品的消费数据来构建“怀孕预测指数”,该指数可以在一小部分误差范围内预测客户。怀孕的情况,以制定精确的营销策略,以吸引含金量高的孕妇。

像Target这样的许多公司已经开始通过技术精确地瞄准客户,但是为了增强客户粘性并留住客户,关键是提供完整的客户体验。其中,建立一体化的客户联系系统尤为重要。

周毅分享了另一个故事:PhoneFirst,一位手机和终端设备经销商,发现女性顾客Angela喜欢网购,并分析说她最近想买一部具有强大相机功能的手机,所以她推荐了她的iPhone,但Angela定居下来线上。是时候跳出来了。在发现交付渠道选择中发现问题后,他们继续使用邮件推送促销信息,使她再次登录公司网站。这次,我特意推荐她到商店拿起免费送货方式,以便达成交易。当她拿起货物时,商店还突出了具有强大相机功能的iPad。当安吉拉回到家时,她觉得iPad是她想要的,想要交换它。根据Angela的所有背景资料,客服人员认为她是一位有价值的客户,不仅帮助她回归,还让她免费升级到宽带速度。如您所见,商家通过电子邮件营销,网站,店面和售后服务等联系点为Angela提供良好的客户体验。该公司未来希望做的是将像Angela这样的客户转变为公司的忠实粉丝,并通过品牌在客户和消费者之间形成情感联系。

周毅强调,在这个几乎透明的环境中,为了保持良好的品牌形象,企业必须使自己的品牌文化“像表一样”。她引用了树林之间的关系林肯曾经说过要解释品牌与企业之间的关系:为了让树美丽,人们不能只关注它的影子,最重要的是看树是什么喜欢。 。传统品牌营销人们关注树影,但移动互联网时代几乎所有东西都是透明的。如果公司只关注树影,那将导致公司继续忙于危机。

大数据时代是营销的双刃剑,品牌文化就像处理复杂世界的简单方式。 CMO和CIO整合

“成功完成三个任务,CMO和CIO必须齐心协力。”这是周毅反复强调的一个重大转变。 “大数据带来的最大变化是整个公司的运营和管理模式需要调整,最重要的变化是CMO和CIO将开始对话。这意味着两个不同时尚,激进,保守,温和的人唱着同一首歌。“

以IBM自己的实践为例,为了更好地整合由CMO和CIO领导的两个团队,IBM在美国总部建立了一个“营销自动化社区”,成员主要来自技术团队和销售团队。这两个团队几年前开始合作,第一个要推广的项目是营销自动化,它整合了营销和销售行为,供应链和客户关系。周毅表示,下一阶段的变革将集中在挖掘和分析当前数据库中的海量数据,基于数据更准确地预测商机和制定营销计划。为了增强客户体验,前提是为每个客户实现更精确的个性化营销。

IBM如何利用自己的经验帮助客户实现CMO和CIO的集成?周毅认为,面对拥有数字工具的客户,CMO和CIO不能再独立,他们必须团结起来。一个人了解客户,一个人了解数据,一个人了解市场,一个人了解技术。这两种力量的结合将成为技术与艺术的完美结合。

CMO和CIO集成面临哪些挑战?周毅的经验是,双方必须首先从概念中认识到合作的重要性和必然性,并看到合作带来的战略意义。 CMO必须意识到,今天的技术不仅仅是一种手段,而且CMO还没有完成一两个采用新技术的营销项目。 CMO CIO不仅改变了营销方法,更重要的是改变了营销人员的思维方式。换句话说,让技术,让分析洞察企业文化融入营销。对于CIO来说,需要更多的营销,同理心和分析性见解。技术有助于精准营销

在CEC时代,如何满足客户在营销中的个性化需求?

周毅解释说,IBM的新营销理念是B2P,“P”是指个人。公司需要深入了解其企业用户所需的个性化和服务,这需要从数据分析的力量和数学建模的能力中获得洞察力。在此基础上,客户最容易接受的是没有痕迹的营销。首先考虑他对客户的需求,然后提出符合它的内容,让客户感受到公司深刻意识到其关键,然后提供量身定制的解决方案。以这种方式培养的客户关系是长期稳定的,而不是锤子销售。

基于这一理念,IBM是一个解决方案系统,可帮助客户以数字方式转变其一线业务。据周毅介绍,IBM全球业务咨询服务(GBS)帮助客户从战略和业务咨询的角度定义其业务价值。第二是制定与客户转型的战略。第三是为客户提供一系列动手实践,如智能分析,智能业务,智能营销等。通过新技术和平台系统将这些事物转变为标准化流程。

为了实现更准确的营销,特别是在移动互联网时代,获取个人用户信息对企业来说非常重要。然而,周毅强调,大数据可以成为新的财富,但正如中国古代的说法,“先生们爱钱,拿它”。企业使用客户数据时,不能触及客户的隐私底线,应严格遵守相关法律法规。突破“数据岛”

许多转型企业都面临着“数据岛”的困境。如何将“数据岛”整合到一个有效的信息链中?

周毅将企业比作一个盒子。从订单到销售终端的过程就像穿过箱子的电线。在这么多频道中有多少根电线?它们是平行的,也可以称为“数据岛”。来自网络的订单由网络消化和分发。在线收到的订单由离线商店处理。似乎权利和责任是明确的,但实际问题带来许多问题,如渠道之间的冲突,无法发挥其最大的优势。 。

对于渠道而言,实际上还有另一个功能,因为它与消费者有直接联系,并具有快速捕捉消费者需求的价值。互联网的发展允许公司从多个渠道接触到客户,无论是实体店,网络还是移动,每个渠道的体验都不同。问题是消费者希望从多个渠道获得统一的购物体验。

在线和离线应该是一种综合关系,它结合了在线优势和离线优势,为客户提供统一,全面的体验。周毅举了一个例子。品牌零售商为广告付费,发现广告费比开店更贵。在线折扣,但结果严重影响了直营店,激怒了特许经营商;加上独立的仓储,物流和管理成本,品牌零售商终于发现在线业务可以带来高达2%的公司营业额,但这会给线下业务带来损失。为了应对这些行业挑战,东莞市美人选择与IBM合作。这家内衣和服装企业开始了自己的业务转型之旅,并建立了一个智能销售系统。 IBM将帮助Metropolitan Beauty从渠道,特许经销商,分销商和合作伙伴转变其产品,直接向客户销售产品,构建在线和离线全渠道营销模式。

在这种情况下,进入“盒子”的“线”不再是方式,而是在统一处理和分析后从各种通道进入系统,然后选择最佳通道出去。从网络接收的订单可以离线或在商店取货,并且从商店接收的订单也可以转移到因特网。

周毅对此非常有信心。 IBM有一个互动营销解决方案,可以帮助公司实现这一目标。其中,互动营销是中间控制中心。无论消费者联系哪个终端渠道,控制中心都可以基于消费。个性化数据分析推送不同的目标信息,实现跨渠道的全面联系,根据消费者的需求,从而实现资源整合,营销的准确性和效率。附文:CMO的三个新任务

了解每个客户的需求并创建个性化营销:客户(消费者)要求公司不仅要将其视为某种类型的人,而且普通客户的概念将不再存在。优秀的营销策略从传统的单向沟通转变为双向沟通,利用客户接触点获取客户的个人数据。个性化需求的感知目标是能够及时了解客户的需求,无论是理性的还是冲动的,以便在正确的时间和地点个性化正确的对象。

创建一个重塑客户体验的全触摸系统:成功的全联系系统涵盖广泛的内容,从在线到离线——,包括产品信息,专业指导,志同道合的人,社交关系。因此,营销变得自然,促销过程就像体验服务一样,无形地将营销转化为服务。

促进企业文化与品牌的真正融合,一方面是:品牌承诺是分子,品牌现实是分母。分子的工作是企业可以控制的,而分母是无法控制的。在一个完全透明的世界中,CMO必须引领品牌承诺和品牌现实之间的差距,从“品牌大使”到创造品牌真实性和品牌支持者,领导一个真正伟大的公司和一个伟大的品牌。